Ensaio Nº 02 · Métricas
Quando a métrica vira meta, ela deixa de medir.
A Lei de Goodhart e o problema estrutural dos pacotes de marketing que vendem quantidade.
- Autoria
Anne Lise Rosales- Publicado
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- 453 palavras
Em resumo
- Pacotes fechados definem sucesso por entregáveis contáveis: posts, artes, alcance.
- Pela Lei de Goodhart, o que vira meta passa a ser otimizado por si mesmo e se descola do resultado que deveria representar.
- A saída é uma arquitetura de métricas com três camadas: um norte de negócio, indicadores antecedentes e leitura qualitativa.
Uma lei sobre política monetária
Em 1975, o economista Charles Goodhart, então assessor do Banco da Inglaterra, observou que indicadores monetários que pareciam estáveis deixavam de se comportar como antes assim que o governo passava a usá-los como alvo.1 Bastava transformar a medida em objetivo para que os agentes mudassem o comportamento e a relação estatística se desfizesse.
A formulação que ficou popular é da antropóloga Marilyn Strathern: quando uma medida se torna uma meta, ela deixa de ser uma boa medida.2 A ideia saiu da economia e passou a explicar falhas em escolas, hospitais, empresas de tecnologia. E no marketing.
O pacote como contrato de Goodhart
Quando o contrato diz “doze posts por mês”, todo o sistema passa a otimizar doze posts. Alcance pode ser comprado. Engajamento pode ser induzido com sorteios. Seguidores podem crescer fora do público que compra. Cada meta é cumprida, o relatório fica verde e o negócio continua igual.
| Métrica de entrega | O que ela esconde | Métrica de negócio |
|---|---|---|
| Posts publicados | Relevância para quem compra | Conversas qualificadas iniciadas |
| Alcance | Quem foi alcançado | Custo por oportunidade comercial |
| Seguidores | Intenção de compra | Conversão de audiência em cliente |
| Cliques no anúncio | Promessa desalinhada com a oferta | Receita por real investido |
Ninguém age de má fé aqui. O problema é estrutural: o que se contrata é o que se otimiza.
Arquitetura de métricas
A alternativa não é abandonar números, e sim organizá-los em camadas com papéis diferentes.
- Norte: uma única métrica de negócio que define sucesso. Agenda preenchida, receita recorrente, margem, pipeline.
- Antecedentes: indicadores que se movem antes do norte e permitem corrigir a rota cedo. Leads qualificados, retenção de vídeo, buscas pela marca.
- Qualitativo: o que as pessoas dizem nas mensagens, as objeções que se repetem, as palavras que usam. É aqui que nascem as melhores hipóteses.
Um bom relatório não responde quanto foi feito. Responde o que mudou, e por quê.
Por que isso exige sob medida
O norte muda de negócio para negócio. Para uma clínica, é agenda. Para um e-commerce, margem de contribuição. Para uma empresa B2B, oportunidades no pipeline. Se o norte é diferente, os antecedentes são diferentes, e o escopo de trabalho também precisa ser.
Por isso o escopo deveria nascer da arquitetura de métricas, e não o contrário. Começar pelo pacote é decidir a resposta antes de entender a pergunta.
Referências
- C. A. E. Goodhart. “Problems of Monetary Management: The U.K. Experience”. Papers in Monetary Economics, Reserve Bank of Australia, 1975.
- M. Strathern. “‘Improving ratings’: audit in the British University system”. European Review, 5(3), 1997.
Fundadora e estrategista de marca da Flume
Designer multidisciplinar e estrategista de branding e conteúdo, fundadora da Flume. Une direção de arte, leitura de dados e inteligência artificial para construir marcas que são lembradas pelo motivo certo.