Ensaio Nº 03 · Marca
Marca é infraestrutura de memória.
Por que posicionamento torna cada real de mídia mais eficiente, segundo a ciência da decisão e a pesquisa em eficácia publicitária.
- Autoria
Anne Lise Rosales- Publicado
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- 442 palavras
Em resumo
- Boa parte das decisões de compra é tomada por atalhos mentais, não por comparação exaustiva.
- Marcas fortes funcionam como atalhos: são lembradas primeiro, nas situações de compra certas.
- Sem essa base, o tráfego pago compra atenção que não vira memória e precisa ser comprada de novo.
Decidimos rápido
Daniel Kahneman popularizou a distinção entre dois modos de pensar: um rápido, intuitivo e econômico, e outro lento, deliberado e custoso.1 A maior parte das escolhas do dia a dia, inclusive muitas de compra, acontece no primeiro modo. Não comparamos todas as opções. Escolhemos o que vem à mente com facilidade e parece confiável.
Isso muda o papel da marca. Ela não é decoração em cima do produto. É o mecanismo que coloca o produto entre as opções que a mente considera.
Disponibilidade mental
As pesquisas do Ehrenberg-Bass Institute, reunidas por Byron Sharp em How Brands Grow, associam o crescimento das marcas a dois fatores: estar fácil de encontrar e estar fácil de lembrar nas situações de compra.2 O segundo é chamado de disponibilidade mental.
Jenni Romaniuk aprofundou um dos instrumentos para construí-la: os ativos distintivos.3
O longo e o curto
Analisando décadas de casos da base de eficácia do IPA, Les Binet e Peter Field descreveram dois efeitos diferentes da comunicação.4 A ativação gera respostas rápidas e mensuráveis que se dissipam logo. A construção de marca age devagar, se acumula e tende a reduzir a sensibilidade a preço.
Os autores defendem que as duas forças precisam coexistir, em proporções que variam por categoria e momento. A referência mais citada do trabalho deles fica em torno de 60% de investimento em marca e 40% em ativação. É um ponto de partida para discussão, não uma regra universal.
Tráfego sem marca aluga atenção. Marca transforma atenção em patrimônio.
Na prática
- Escolha poucos ativos e use com disciplina. Dois ou três elementos repetidos com consistência constroem mais memória do que uma identidade que muda a cada campanha.
- Prefira consistência a novidade. O que cansa a equipe raramente cansou o público, que vê a marca muito menos vezes.
- Meça memória, não só clique. Buscas pelo nome da marca, tráfego direto e menções espontâneas indicam se a marca está ficando.
- Planeje a mídia em dois tempos. Campanhas de ativação colhem. Comunicação de marca planta. Uma sem a outra fica cara.
Uma marca bem construída é infraestrutura: invisível quando funciona, e responsável por fazer todo o resto custar menos.
Referências
- D. Kahneman. Rápido e Devagar: duas formas de pensar. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.
- B. Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press, 2010.
- J. Romaniuk. Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press, 2018.
- L. Binet e P. Field. The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA, 2013.
Fundadora e estrategista de marca da Flume
Designer multidisciplinar e estrategista de branding e conteúdo, fundadora da Flume. Une direção de arte, leitura de dados e inteligência artificial para construir marcas que são lembradas pelo motivo certo.