Quando produzir fica barato, a atenção fica cara.

O carvão de 1865

Em 1865, o economista inglês William Stanley Jevons percebeu algo contraintuitivo. As máquinas a vapor tinham ficado muito mais eficientes, e mesmo assim o consumo de carvão na Inglaterra não caía. Subia. Energia mais barata tornava viáveis usos que antes não compensavam, e a eficiência acabava expandindo a demanda em vez de reduzi-la.¹

A observação ficou conhecida como paradoxo de Jevons e reaparece sempre que uma tecnologia barateia um recurso. A imprensa, o blog, a câmera no bolso: cada salto que reduziu o custo de publicar aumentou o total publicado. A inteligência artificial generativa é o salto mais radical dessa série.

A escassez muda de lugar

Em 1971, Herbert Simon, que mais tarde receberia o Nobel de Economia, escreveu que uma riqueza de informação cria uma pobreza de atenção.² A frase envelheceu como profecia. Quando produzir deixa de ser o gargalo, o gargalo passa a ser o único recurso que não escala: o tempo e o interesse de quem lê.

Para uma marca, isso inverte a lógica do planejamento. A pergunta deixa de ser quanto conseguimos produzir e passa a ser o que merece disputar um minuto de alguém.

Mais rápido para o mesmo lugar

Há um efeito colateral menos óbvio. Modelos de linguagem e de imagem são treinados para prever a continuação mais provável. Quando muitas empresas usam as mesmas ferramentas, com pedidos parecidos, o resultado converge para uma média estética e verbal. Tudo fica correto, competente e intercambiável.

Um modelo treinado para prever o provável tende a entregar o provável. Marcas não são lembradas pelo provável.

Velocidade sem direção não diferencia. Apenas chega mais cedo ao mesmo lugar que todo mundo.

O critério como vantagem

Se produzir ficou abundante, o que continua escasso? Quatro coisas, todas humanas ou proprietárias:

• Julgamento: decidir o que não publicar é tão estratégico quanto decidir o que publicar.
• Contexto próprio: dados, histórias e aprendizados que só a sua empresa tem e nenhum modelo genérico conhece.
• Ponto de vista: uma opinião clara sobre o seu mercado, sustentada com consistência.
• Ativos distintivos: cores, formas, linguagem e rituais que tornam a marca reconhecível em um segundo.

É por isso que, na Flume, a IA entra para dar escala a decisões já tomadas, e não para tomar as decisões. Ela acelera testes, variações e leitura de dados. A direção continua sendo um trabalho de critério.

Implicações práticas

• Meça atenção, não volume. Retenção de vídeo, tempo de leitura e conversas iniciadas dizem mais do que número de posts.
• Use IA para testar mais, não para publicar mais. Dez variações de um anúncio para descobrir qual funciona valem mais do que dez posts medianos.
• Construa repertório próprio. Casos, dados e linguagem da sua marca são a matéria prima que nenhuma ferramenta gera sozinha.
• Proteja a consistência. Em um ambiente saturado, ser reconhecível é uma forma de ser econômico com a atenção do outro.

Jevons olhava para o carvão. Hoje o recurso queimado é a atenção. A pergunta continua a mesma: o que fazemos quando algo fica barato demais para ser o diferencial?